Lima 28 Jul. (ANDINA) -
En los tiempos que corren, con audiencias cada vez más esquivas a los formatos tradicionales, es prioritario poner en agenda cómo las marcas aprovechan julio para conectar con las emociones de los consumidores celebrando la identidad nacional.
De acuerdo con datos de la firma Kantar, el 90% de los peruanos interactúa más con publicidad que resalta la cultura local en este mes. Sin embargo, el clásico anuncio solemne con la escarapela y el himno de fondo ya no genera el mismo impacto comercial, evidenciando que las empresas que siguen atrapadas en el patriotismo de vitrina echan a perder su presupuesto al responder desde el cliché y no desde la innovación digital.
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Esta necesidad de transformación se agrava al analizar el comportamiento del consumidor en las plataformas más jóvenes. Evaluaciones recientes de TikTok Insights revelaron que el 74% de los usuarios peruanos siente que las marcas conectan de manera más eficiente cuando se muestran de forma honesta y sin filtros en la pantalla.
Para Patricia Sánchez, decana de la Facultad de Comunicación y Ciencias Sociales de UCAL, es necesario que los estrategas y las marcas estén preparados para enfrentar la evolución del ecosistema digital, no solamente para generar alcance efímero, sino para construir un vínculo humano real con el consumidor contemporáneo.
“Es la hora de enfrentar la madurez de la publicidad digital en el Perú. Debemos romper definitivamente con el ciclo de campañas frías y predecibles cuando llega el mes patrio. Las promociones comerciales y los saludos institucionales genéricos serán necesarios, pero se puede hacer mucho más que solamente pintar de rojo y blanco un logotipo. Y hacerlo desde ahora", explicó la especialista en comunicación estratégica.
"Actualmente, los formatos nativos pueden predecir con precisión el comportamiento del usuario según sus comunidades y preferencias estéticas. Con estas herramientas de prospección se debe generar la narrativa y la co-creación de contenidos como las principales armas de una marca para destacar antes de pasar desapercibida”, añadió.
Ante este escenario, la decana señala que el sector creativo tiene la oportunidad de liderar con un enfoque disruptivo, e insta a los directores de marketing a adoptar estos cuatro lineamientos estratégicos prioritarios, sustentados en el comportamiento del consumidor actual, para sus campañas de Fiestas Patrias:
-Dominar formatos interactivos y códigos POV: El consumidor rechaza la sobreproducción. En un entorno donde las audiencias reconocen y cuestionan cada vez más el exceso de contenidos generados con inteligencia artificial y buscan una conexión más auténtica con las marcas, los formatos verticales y orgánicos cobran mayor relevancia. Reportes de tendencias de IAB Perú revelan que los contenidos en formatos verticales y orgánicos (como los vídeos basados en el punto de vista o "POV", por sus siglas en inglés) logran tasas de finalización de video un 35% más altas en julio en comparación con los anuncios corporativos tradicionales, apalancándose en el humor cotidiano peruano.
-Descentralizar con creadores hiperlocales: El alcance masivo ya no garantiza conversión. De acuerdo con estudios de Ipsos Perú sobre el consumidor digital, el 62% de los usuarios urbanos afirma confiar más en las recomendaciones de micro influencers o creadores de nicho regional que en las celebridades tradicionales, haciendo indispensable co-crear historias que respeten las jergas y costumbres locales de cada provincia.
-Optimizar el contenido para el 'social commerce': Las redes ya no solo sirven para mirar, sino para comprar de inmediato. Datos de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece) señalan que durante las semanas de Fiestas Patrias el ecommerce impulsado directamente desde plataformas sociales ('social commerce') se dispara en un 45%, impulsado por el cobro de la gratificación, obligando a las marcas a integrar catálogos y enlaces de compra directa en sus videos de entretenimiento.
-Alinear la pauta digital al "Prime Time" móvil: El consumo de medios cambia drásticamente durante los feriados patrios. Auditorías de tráfico digital en el mercado local demuestran que el consumo de contenidos en smartphones aumenta un 28% entre el 27 y el 29 de julio, un periodo donde la televisión abierta pierde terreno y donde las marcas deben concentrar su inversión publicitaria en formatos móviles rápidos y de alto impacto emocional.
Para la decana, la viabilidad de la publicidad en los próximos años dependerá de la capacidad de transformar la rebeldía creativa en resultados tangibles. “La efectividad de una campaña no se mide por el tamaño de su presupuesto, sino por su audacia para leer la cultura popular en tiempo real. El mercado debe priorizar la honestidad en su comunicación, desarrollando propuestas de valor antes de que el consumidor pulse el botón de ignorar”, concluyó.
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